Er kommt zurück !  – Die Therapie eines schizophrenen Kundenbildes

Unser Kundenbild wirkt schizophren: Wir wollen vom Kunden geliebt werden, uns seiner möglichst sicher sein, zugleich durchschnüffeln wir während der Umarmung seine Brieftasche auf der Suche nach Daten. Authentisch sein wollen und manipulativ sein ? – leiden wir unter Borderline-Störungen im Business ?

Ich mag die bunte Welt der „Werbung“: Werbung ist wie Kontaktanzeigen für die Kundenbeziehung. Ich erinnere mich gut an den depressiv-melancholischen Farbton der DDR. Stundenlanger Gleichtakt der Betonfugen auf der „Interzonenautobahn“ schafft tiefe Erkenntnis: Eine Gesellschaft ohne Freiheit ist eine Gesellschaft ohne Wahl, ohne Kunden, ohne Produkte. Trabbi-Land ist werbefrei, im wahrsten Sinne das Gegenteil von „bunt“.

Dabei gab es an Plakatwänden keinen Mangel. Sie reichten alle bis zum Boden. Denn das war ihr eigentlicher Zweck: Tarnung des volkseigenen Wartburg mit der dahinter aufgebauten Radarfalle. Der Inhalt des Plakats war dabei zweitrangig. „Ein Fahrzeug, das allen Ansprüchen gerecht wird!“ titelte die Trabant-Werbung. Echt glaubwürdig im Angesicht des bitteren Kontrastes zum Audi 200 Quattro 20V auf derselben Straße!

Erich und die E-Klasse


Erich ist Geschichte und unsere Welt ist bunt. Weil wir die Wahl haben: Wenn wir das Produkt lieben, dann freiwillig. Und die Hersteller lieben Kunden, die ihr Produkt lieben: „Du will es doch auch!“ rufen sie in Ihrer Kontaktanzeige, vom Ziel einer engen und vertrauensvollen Beziehung ist die Rede: Es kommt zum Date mit Fräulein APPLE und Herrn BMW, alsbald liegen sich Kunde und Anbieter glücklich in den Armen, der Vorhang fällt. Wenn das nicht wahre Liebe ist – Seufz!

Derart berauscht von Qualitäten verzeiht man sich so manchen Fehler, perfekt ist schließlich niemand. Die versteckte Agenda allerdings, Lug und Trug mit Vorsatz, ein heimlich perfider Plan? Über kurz oder lang ist das der finale Knock-Out jeder Vertrauensbeziehung. Niemand vertraut manipulativen Kräften. Wie auch? Keiner hat Bock auf Erich. Das vergisst schnell, wer den Kunden nur als kalkulatorische Größe betrachtet. Genau darin aber liegt die Crux des Weges, den unser Kundenbild gerade einschlägt: Wir wollen vom Kunden geliebt werden, uns seiner möglichst sicher sein, zugleich durchschnüffeln wir seine Brieftasche und versuchen ihn hinterrücks mit Informationen zu manipulieren, die wir zuvor unter Vorspiegelung falscher Tatsachen. sagen wir mal „geschickt in Besitz genommen haben“.

Wir wünschen uns eine offene und transparente Beziehung, schicken aber als Kunden getarnte Bots und Social Media Mitarbeiter in unsere Kundenforen, um dort für eine „authentisch“ gute Stimmung zu sorgen. Da darf auch moderne demokratische Verwaltung nicht hinten anstehen. Der Wartburg hinter der Plakatwand heißt heute Bundestrojaner. Den geliebten Bürger zu dessen eigenem Schutz zu hintergehen – gleiches Denkmuster:

„Mag sein, ich hintergehe dich, doch, bitte sehr, so liebe mich!“ – dieser irre Wunsch heißt in der Psychologe Borderline- Syndrom

Es scheint mir, Unternehmen träumen davon, den Kunden von seinen üblen Schwächen als individuelles Subjekt zu befreien. Die machen ihn irgendwie zum Unsicherheitsfaktor, der sich mit „Wahlfreiheit“ beharrlich weigert, den für ihn vorgesehenen Platz im Spiel wirtschaftlicher Kräfte einzunehmen. Dem Datenschatz und der manipulativen Kraft digital transformierter „Information“ sei dank: Aus sieben Facebook-Posts wissen wir vollumfänglich, was er ist und was er will. Punkt. Und das kriegt er dann auch. Ob er es will oder nicht. Paradiesische Zustände für den CFO: Zeile 1 („Erlös“) im Business Plan wird nicht länger einfach nur geschätzt. Wir werden eine detaillierte Struktur haben, die den Umsatz mit ähnlicher Sicherheit planbar macht, wie die Leasingkosten (Zeile 53) und die Wartungskosten der Kantine (Zeile 71) – ist das nicht schon Planwirtschaft ?

Der perfideste Teil ist die altruistische Erklärung: Das geschieht doch nur zu DEINEM Besten“. Was das Beste ist, entscheide aber ICH.

Borderline – Störung oder Customer Centricity ?


Diese schizophrene Doppelmoral im Kundenbild, die wir vielleicht „Business Borderline“ taufen sollten, steht nur scheinbar in Kontrast zum erklärten Ziel der „Customer Centricity“

Denn, im Gegensatz zum Namen, steht bei Customer Centricity nicht wirklich der Kunde im Zentrum. Wer mir andauernd versichert, wie wichtig ich als Kunde bin, geht mir auf die Nerven. Er stellt nicht mich in den Mittelpunkt, sondern sich.

Es gibt Handlungsfelder der Unternehmensführung, in denen Erfolgschancen tatsächlich proportional zum Ressourceneinsatz wachsen. Das gilt aber nicht, wenn es um Beziehungen geht. Dort ist Effektivität ausschließlich eine Folge dessen, was und vor allem WIE es gesagt und ob darauf basierend gehandelt wurde.

Es sollte nicht ums „möglichst häufig Senden“ gehen, sondern um das „an der richtigen Stelle Zuhören UND Handeln“. Nicht von oben Kundenmessages durch die Organisation zum Abnehmer pusten. Stattdessen interagieren, schnell und spürbar auf die von unten durchlässigen Rückmeldungskanäle reagieren.

Customer Centricity ist NICHT die sintflutartig auf den Kunden geworfene Projektion eigener Vorstellungen der Unternehmen. Nicht IHR Kundenverständnis und IHRE Ziele im Kundenumfeld zählen, sondern das Verständnis der Ziele des Kunden und seiner Vorstellungen.

Wir können nicht zugleich authentisch sein wollen
und manipulativ
sein


Meine Meinung dürfte Sie nicht überraschen: Business Borderline wird nicht auf Dauer funktionieren und eine passende Antwort wird, wie immer sie auch aussieht, nicht nur unser Verständnis vom Kunden, sondern auch unser Verständnis von Wirtschaft verändern:

  • Wir können nicht zugleich authentisch sein wollen und manipulativ sein. Das fliegt uns um die Ohren.
  • der Versuch, den Datenschatz durch eine „Hidden Agenda“ intransparent zu vergrößern, wird glorreich scheitern: Der bespitzelte und manipulierte Kunde wird seinen ganz persönlichen Erich vom Hof jagen
  • der Kunde will beraten und an die Hand genommen werden, Beziehungen wachsen nicht durch Social Bots
  • wir müssen lernen, dass wir als Unternehmen ohne die Mitwirkung der Kunden nicht existieren können, umgekehrt kann und will der Kunde nicht ohne gute Produkte und Leistungen leben, ganz im Gegenteil.

Das aber definiert ein neues Verhältnis. Der Kunde sieht den Anbieter nicht mehr als Warenquelle, durch geschicktes Taktieren superbillig ausgetrickst. Der Anbieter sieht den Kunden nicht mehr als das „Target“, möglichst freundlich und mit hoher Marge über den Tisch gezogen. Wir werden uns gegenseitig öffnen und lernen müssen, uns in die Karten schauen zu lassen. Das alleine ist schon eine paradigmatische Grenze: „Bitte was?!? Ich soll dem Kunden meine Kalkulation öffnen?“. Das braucht einen erwachsenen und keinen blöden Kunden und dazu müssen wir selbst beitragen.

In den modernen Medien steckt ein enormes Potential für die bessere Ausgestaltung dieser neuen Kundenbeziehung. Ich möchte als Kunde gerne zielgerichtet informiert werden und teilhaben. Zuerst möchte ich als Kunde aber gehört werden und nicht das Gefühl haben, der superschlaue Großcomputer HAL kennt meine einzig mögliche Entscheidung schon, bevor ich den Laden betreten habe und alle warten nur noch genervt darauf, dass ich es endlich auch einsehe. Denn es könnte sein, dass ich dann, wie jeder Kunde, aus dem Gefühl entscheide – verpiss dich, HAL, du riechst nach Erich.

Wagen Sie einen Anfang:


  • Tun Sie das Unmögliche und fragen Sie Ihren Kunden. Und zwar nicht jenen Bestandskunden, den Sie seit Jahren kennen und der Ihnen die Stange hält. Selbstreferenzierte Kundenprogramme sind gefährlich. Fragen Sie den Kunden Ihres härtesten Wettbewerbs, oder noch besser, den Kunden, den sie gar nicht auf dem Schirm haben, den sie womöglich gar nicht mögen. Über die Zukunft der Mobilität lernt der Automobilstratege am meisten im Gespräch mit einem 21 jährigen, der nicht mal einen Führerschein will.
  • Kunden fragen ist eine hohe Kunst. Wer 50 Golf-Fahrer mit der Konzeption des neuen Golf betraut, bekommt einen Wartburg oder einen Schrotthaufen, jedenfalls kein Auto. Die Herausforderung dieser besonderen Art des „Fragens“ ist ein Schlüssel zu Customer Centricity. Den Kunden zugleich hören und doch dessen Vorstellungen und Wünsche so ins ihm Unbekannte extrapolieren, dass es für Begeisterung sorgt. Wer glaubt, dies könne allein aus dem Datenschatz entstehen, dem wünsche ich viel Spaß beim Warten darauf, vom nächsten Apple kommentarlos untergepflügt zu werden.
  • Beobachten und ändern Sie ggf. den Sprachgebrauch zum Thema „Kunde“ in Ihrem Unternehmen. Hören sie mal zu, wie abschätzig häufig der Kundenbegriff in der Kantine oder im Meeting gebraucht wird. Widmen sie einen Teil der durch die Sexismus – Debatte geschärften Aufmerksamkeit der unbewussten Prägung des Kundenbilds – da ist sie manchmal besser aufgehoben. Wer im Kreise seiner Mitarbeiter schlecht über Dritte spricht, muss sich über deren Benehmen diesen Dritten gegenüber nicht wundern.
  • Erklären Sie dem Kunden offen, was Sie von ihm brauchen. Konzentrieren Sie sich nicht nur auf das, was er möglichst billig kaufen und Sie möglichst teuer liefern wollen. Eine zukunftsfähige und gute Kundenbeziehung mit der Qualität von „Fans“ kann nicht nur vom gegenseitigen ökonomischen Nutzen abhängig sein.

Und zuletzt – erweitern Sie die hier aufgeworfenen Fragen mal vor dem Kamin oder im Garten mit einem guten Drink in der Hand: In einer Gesellschaft ist niemand NUR Privatperson, niemand NUR Geschäftspartner, Kunde oder Lieferant. Eine lebenswerte freie Wirtschaftsgesellschaft muss alle diese Qualitäten zugleich abholen. Wohin steuern wir mit dem „Idealbild“ perfekt manipulierbarer Wirtschaftssubjekte? ……..

Mensch, Erich, dass Du wieder hier bist! Du glaubst es nicht! Wir haben digitale Planwirtschaft. Vierpunktnull statt Fünfjahresplan, Internet statt Intershop und SEO statt SED. Die Stasi braucht kein Mensch mehr, das heißt jetzt Facebook und wird freiwillig beliefert. Wir wissen daraus hundertprozentig, was die Genossen alles haben wollen. Lass uns was Tolles bauen, einen Elektrotrabbi vielleicht? Na, und wenn das nix wird, bauen wir die Matrix….